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2023.8.22
【Destinations International】
2023 ANNUAL CONVENTION（年次総会）報告
―Destinations International概要―
DMO・コンベンションビューロー（CVBｓ）を世界で唯一専門に統括する団体。DestinationsInternational（以下DI）は、アメリカ合衆国ワシントンD.C.を本拠地とし、世界最大にして最も信頼できる組織として、世界26か国、700を越える地域から7,500ものDMO、戦略的パートナーをメンバーとしています。「Community」「Professional Development」「Destination Tools」「Advocacy & Research」を活動の４つの柱としており、世界中のDMO、CVBsのネットワーキング、観光地域づくりの専門家人材教育、様々なツールの提供、理念の提唱、観光産業の分析などを行っています。日本観光振興協会も現在その会員となっています。
https://destinationsinternational.org/about-destinations-international
―年次総会―
DIは年次総会を主に北米で開催しており、2023年は7月18日から20日の3日間、アメリ合衆国テキサス州ダラスで開催された。様々な式典やセッション、セミナーが多数、同時に会場で開催され、参加者は参加費（会員・非会員別額）を支払えば、一部有料の式典・セッションも含めて、誰でも自由に参加できます。今年度は1600人の定員でしたが、DI史上初めて「Sold Out（満員）」という盛況ぶりでした。コロナ禍が終焉を迎え、観光産業が本格的な回復局面にある中、世界中のDMOが「アフターコロナの世界の新しい潮流」を学び、そしてコロナ禍の残した大きな爪痕の後の「再生」を模索して、ダラスに集った熱気が会場でも多分に感じられました。
会場については大規模なコンベンションホールを備えたOMNI DALLASというホテルを使用し、宿泊ホテルはこのホテルを含め3か所指定されており、それぞれDI参加者向けのレートが設定されていました。また、開催地ダラスが世界的なメガキャリア、アメリカン航空の本拠地ということもあり、アメリカン航空の北米路線利用者にはプロモーションコードが提供され割引が適用される仕組みとなっていました。
大規模な国際会議が多数開催されるMICE先進国アメリカならではの仕組みが随所に感じられました。
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以下に日本観光振興協会が参加したセッションやセレモニーの様子を順に紹介していきます。
―7月18日 DAY１―
■ Global Leadership Meeting（グローバルリーダーシップミーティング） 8:30-9:30
世界各国からのDMOや観光組織（日観振も含む）が一堂に会する中、DI会長Don Walsh氏から挨拶があり、DIの現状などを話しました。北米を入れて23か国、戦火のウクライナからも参加があり、自由主義陣営で、平和がないと成り立たない観光産業を守っていく意気込みを感じました。欧州スイスのジュネーブ、南米コロンビアのサンタフェ・デ・ボゴタなど各国のDMOがそれぞれのアクセントの英語で堂々と挨拶をしており、非常にグローバルな雰囲気でした。
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■ Expedia Group Insights Summit （エクスペディアセミナー）9:00-12:00
エクスペディア主催のコロナ禍が終わり、旅行者の意欲は増していて、その背後に何があるか論じるディスカッションです。このセッションは非常に人気があり、すぐ満員になり、キャンセルが出ることを待ちながらの申し込みとなりましたが、開催数日前にようやく1席だけ空いて参加することができました。
議論の中で、たくさんの最新のトピックが取り上げられ、より旅の個人化（personalization）が進み、エクスペディアではさらにChatGPTの組み込みで業界をけん引、旅行者の旅の決め方は曲がりくねった道のようで、①inspiration②research③planning④bookingという順番を行ったり来たりするとの分析が興味深いです。①の段階で、旅行予定のある人のうちで、それぞれメキシコで81パーセント、カナダで62パーセント、アメリカで55パーセントの人が目的地を決めていないか、複数の候補がある状態です。全体の53パーセントの旅行者が目的地を決めないで旅のオプションを探し、40パーセント近くの旅行者が家族との会話で旅のインスピレーションを得ているとのことでした。オンラインツールでは断然SNSが主力で、ミレニアル世代では84パーセントが広告表現によって旅先を決めているとの数字は現代の旅の選択における潮流として納得できるものでした。カナダの航空会社のエアカナダはお客様が約サイトで便を予約するときに、旅行者にお得な情報・旅のコツなどを表示するなどの工夫で、その航空会社を利用する魅力を増しているとの報告もありました。
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■ Recognition Celebration （優秀者表彰式）16:30-18:15
DIは表彰制度をたくさん設け、世界中のあらゆる世代、性別のこの業界で頑張る人、様々な地域のDMOのモチベーションを上げていく仕組みを重視しています。若手で活躍する30UNDER30、CDME（トップマネジメント層養成・認証制度）に関する表彰など、様々な分野での表彰式が続きました。新設の「世界に影響を与えた団体」にはカナダの団体Destination Greater Victoriaが選ばれました。30UNDER30ではお隣韓国のDMOの若い女性、しかも日本の大阪のホテルでも働いていた方も受賞されていました。
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■ Opening Reception（開会セレモニー） 18:30-20:30
DI主催の歓迎パーティーが開催されました。AT＆T Districtという会場までバスで移動しました。ホテルの1階からスタッフの誘導でスムーズにバスに分乗して会場まで行けました。非常によく組織化された催しでカジュアルな立食パーティー、アメリカ・テキサスらしい雰囲気でした。地元のDMO Visit Dallasが景品を配るなど、今回の運営全般に全力をあげていたのが印象的です。このパーティー自体も年次総会のプログラムに組み込まれています。
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―7月19日 DAY2―
■ Networking Breakfast （ネットワーキング朝食会）8:00-9:00
DIの年次総会では、食事をとりながらのネットワーキングやビジネスセッションを自由にもてるように、朝食・昼食・コーヒーブレイクが設定され、様々な企業が部屋やブースで待機し、参加者が自由に出入りし、情報収集・意見交換をします。3日間すべてにおいて様々な企業が会場で世界各国のDMOなどと商談や商品紹介ができる仕組みになっています。DMO側は世界的な最新のプロダクト、テクノロジーに触れられるメリットがあり、企業側には世界中のDMOに自己の商品・サービスを売り込める絶好の機会となっており、アグレッシブな両者の熱気で会場は満たされています。
日本観光振興協会は、DMOなびでもご紹介している観光地域診断ツールDestinationNEXTを運営するNextFactorの親会社である世界的なコンサルティング会社、MMGY/Globalと話をしました。一般的な日本のDXの様子などを中心に情報交換しました。
■ Opening Keynote Session （基調講演）9:10-10:30
今回の基調講演はアフリカ系女性エグゼクティブ、Cynt Marshall氏・Hattie Hill氏のトークセッションでした。さらにDMO Visit DallasのCEOである、Craig Davis氏の挨拶もあり、ダラスのLGBTQコミュニティの大きさが全米で6位、ヒスパニックの人口比率が4割を超えていることを誇りに思っているとのことでした。さらに、トークセッションの二人がアフリカ系女性のエグゼクティブであることを考慮すると、EDI（平等性・多様性・包括性）を重視するDIとしてのポリシーが随所に感じられるものとなりました。二人の話では、いかにマイノリティとしての苦労があり、それを克服したかという、非常にポジティブな話でした。終始ジョークを交えたトークセッションは笑いに包まれ、会場は大型ビジョンを配したホテル隣接の大きなコンベンションホールで、ほぼ満席になっており関心の高さがうかがえました。終了後、会場では登壇者Cynt Marshall氏の著書「YOU’VE BEEN CHOSEN（汝、選ばれし者）」が無料で配布されていました。
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■ Hot Takes What’s Next for Travel and Tourism
（旅行・観光は次に何が来るか）10:45-11:30
若い世代、GenZ（Z世代）ミレニアル世代がパネリストとなり、新しい技術の進展を会場の参加者にYES・NOを答える札をわたし、質問を投げかけ、参加型で答えるユニークなものでした。大きな議題は、「観光は有害か否か」「新技術の進展」であり、これからを担う若い世代が主役のセッションで、若者のエネルギーを感じるセッションでした。DI自体が「若い世代」を非常に重視しており、彼らが主導する観光産業の発展を後押ししているといえます。
セッション自体が、「メタバースの活用、それがリアルの体験とどう競合していくのか」、「AIはDMOのマーケット担当者の敵なのか、味方なのか」「ChatGPTはOTAよりも旅行の計画手段にとってよりポピュラーなものになる」「ChatGPTの進展でDMOのウェブサイトの必要性は低下していく」などというテーマが議論されて、非常に有意義なものでした。振り返って、日本もより多くの若い人が様々な場面で発言や主導権を持てるようにすることが、永続的な観光産業の発展、世界との競合を考えた場合、重要なのではないかと感じました。
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■ Release of New Global DestinationNEXT Futures Study
（新しいFutures Studyの発表）11:45-12:30
日本観光振興協会においても日本国内で推進しているNextFactor社の観光地域診断ツールDestinationNEXTのもとになるFutures Studyの最新版が発表されました。同社のPaul Ouimet氏がプレゼンテーションしました。トレンドの1位は「AIが加速度的に普及」戦略の1位は「DMOの財源を今のレベルで維持する」でした。調査に関してはアンケート数が過去最高でした。（837人62か国。日本からも40団体が参加）またDMOのやるべきことを需要と供給の二軸で、「訪問者の関与」「パートナーの支持」「地域社会の連携」「目的地の発展」の４要素を整理していく概念が提示されました。またDMOの将来は「テクノロジー」「統治（ガバナンス）」「人材教育」「財源」に対してしっかりと取り組み、この４要素を進展させていくことが重要と示されました。
※１ このFutures Study 2023の作成過程に関してはDMOなびの他の記事（https://www.nihon-kankou.or.jp/dmo/news/news61.html）もご参照ください。
※２ Futures Study 2023はこちらです。
https://destinationsinternational.org/sites/default/files/2023-07/DestinationNEXT_2023_Futures_Study.pdf
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■ A Night of Glitz & Glamour（「輝かしい夜」懇親パーティー）
Simpleview社など共催 19:30-22:30
ＤＭＯとの交流を深め、各事業者のビジネスの拡大をめざす目的の事業者共催のウェルカムパーティーであり、招待者限定でしたが、当協会も招待されました。アメリカの1920年代の服装で参加する懇親パーティーで、こちらもバスで移動し市内のイベントスペースで行われました。羽飾り、サスペンダーなどを着用との指定で相当数の参加者が指定された服装をしていて、1920年代の古き良きアメリカの雰囲気を醸し出していました。
―7月20日 DAY3―
■ Weathering the storm:Where Climate Change Meets Crisis Planning
(「危機をどう切り抜けるか」気候変動と危機管理計画)11:15-12:00
観光地の危機対応に関し、山火事の多いカリフォルニア、ハリケーンカタリナ被害にあったニューオリンズ、大雪に見舞われたダラスのそれぞれの対応事例を語り合うパネルディスカッションでした。非常に示唆に富むもので、先進地アメリカでもDMOのリーダーの50パーセントがきちんと危機対応の準備をしていないと感じている状況での模範事例の紹介です。カリフォルニアはDMOがマトリックスを決め「観光施設の損害の度合い」「報道の内容（肯定的・否定的）」「SNS上でのセンチメント」の３つを指数化、その推移、数値による対応の段階の可視化で明確に危機対応をしています。スポークスマンの対応のトレーニングやメディアのコントロールなど、危機の事前の準備と事後の対応に分けて整理してあり、災害の多い日本においては大変参考になる内容です。特に事後のところで「従業員をまずケア」など忘れられがちなことにも焦点をあてていたのが印象的でした。
さらにメディアのコントロールは災害発生時・直後のみならず、1年後・数年後などのいわゆる周年報道にも目を光らせ、観光地のブランドイメージに傷がつかないようにメディアにも要請をしているのが素晴らしく、DMOが地域を守っていく、強い使命感を持っていることの表れだと感じました。日本では、危機管理対策に取り組んでいるDMOは限定的ですが、世界的なDMOの形成にはこのような部分も積極的に取り入れていかないといけないと感じられました。
また、特筆すべきは、パネリストが全員女性だったことです。日本では、危機対応はもちろんのこと、どのようなテーマでも、このようなセッションは登壇者が男性ばかりになってしまいがちです。一方、こちらでは女性が様々な場面にいるのが「あたりまえ」で、他の産業より比較的女性の参画率が高い観光産業でも、日本の女性登用は世界的にみて大きく立ち遅れていることが感じられました。
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■ 72 Hours and 3.4 BILLION World-wide Negative Impressions. What’s a Destination Organization To Do?
（SNSなどでネガティブなコメントされたらDMOはどうすべきか）14:15-15:00
SNSの炎上やいわゆる荒らし行為にどう対応するかを議論するセッションです。日本でもたくさんのDMOがプロモーションや情報発信で使うSNSですが、実際ここまでネガティブな反応への対応を真剣に議論しているところは少ないと思われます。ガイドラインを作ること、均一な発言内容を貫くこと、ブランドイメージを守る門番がDMOであること、ネガティブな事象で運営方針や考えを変えないこと、従業員第一に考えること、ネガティブコメントは時に沈黙を貫くこと、などが語られ、日本国内のDMOにも大変参考になる内容でした。実際被害にあったLoudoun DMOの生々しい事例、どのように克服したかを詳らかに紹介する迫力ある内容でした。こちらもパネリストは全員女性でした。
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■ Fireside Chat with Charles Blow and An Afternoon With Emma Lovewell
（年次総会フィナーレトークセミナー）15:45-17:00
年次総会の全体の最後のセッションです。次年度の年次総会はフロリダ州タンパでの開催が発表され、世界23か国からの参加に感謝のコメントがありました。その配慮から世界的な統括団体として、DIが多様な国からの参加を重視していることが見て取れます。
■ Closing Party（閉会パーティー） 19:00-22:00
最後のパーティーは再びバスで移動となり、盛大なものとなりました。会長のDon Walsh氏自らも歌を披露するなど、エンターテイメントの国、アメリカらしい最後となりました。
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―その他―
■ 年次総会の運営でのデジタル技術の活用
アメリカのコンベンションの運営ではすでに一般化していますが、参加者には会期前からアプリのダウンロードが推奨され、DIからのお知らせ、参加者同士の連絡、アポイントメント、スケジューリング、アンケートなど、年次総会に関するすべての事柄がこのアプリを通して完結できるようになっています。会場内では、紙のパンフレットなどの配布は一切なく、セッションの次第・内容・登壇者の紹介などもすべてこのアプリで確認するようになっています。DXが極限まで推し進められています。セッションの開始が近づくと通知が来るようになっていて、非常に便利です。日本では、どのような旅行博、展示会、国際会議にいっても、紙の資料・パンフレットなどの配布が多く、参加者が紙袋を提げて会場内を歩くのが普通ですが、そろそろ見直していかないと世界的な流れに遅れてしまうのではないかと感じました。持続可能性などが叫ばれる昨今、アメリカのようなデジタル技術の活用は、急務ではないかと思いました。
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■ 地元のDMO Visit Dallasに関して
会期中は世界各国から様々なDMOのスタッフが年次総会に来ます。その中でも地元のDMO、Visit DallasのAndrea Corker氏との面談ができました。主に、日本のDMOの共通の課題となっている「財源」と「人材」に関して話を伺いました。要点を掲載します。
【財源】
財源の大部分は宿泊税でまかなっています。ダラス市内のホテルの宿泊客が負担します。導入にあたって、反対はありませんでした。もう30年も続いています。（日本のような条例ではなく）ダラス市との10年ごとの「契約」になっており、あと2年で更新です。議会の承認は必要ですが、反対はまずないです。その他ほんの少しだけ会費から財源にしていますが、微々たるものです。Visit Dallasで財源を市からうけとりDMO部門とCVBs部門（日本と異なりDMOが観光地域づくりとコンベンション双方を執り行うのが普通）で分配。具体的には宿泊者からは州宿泊税・市宿泊税・Tourism PID Fee（Tourism Public Improvement District Fee:100室以上のホテルから徴収される特定の観光促進のための財源。）を徴収しています。
【人材】
財源が宿泊税なので、コロナ禍で宿泊者が少なくなり、財源も減少、lay off（解雇）, furlough （一時帰休）で人員は半分になったが、今は8割までもどっています。大企業ほどではないが、給料は満足できるレベルで仕事にも意義があり、長く働き続ける人も多いく、中には30年選手もいます。ただ、若い頃からDMOを複数経験し、ステップアップする人も多いですが、基本的には転職はDMOからDMOがやはり多いです。人材教育のシステム・支援は組織内では特にないですが、例えばCDMEのためになら補助、奨学金はでます。
―最後に―
今回現地に実際に足を運び、年次総会に参加して、誕生して7年の日本のDMOとすでに数十年の歴史のある彼の地のDMOではまだまだいろいろな意味で差が大きい、と感じられました。特に、多様性、危機管理、メディアコントロールに関してなどは日本ではまだほとんどのDMO、観光協会などの観光地域づくりに取り組む組織体が手を付けられていない分野だと思います。日本観光振興協会は、今後も、世界の最新の潮流に触れ、日本の観光地域づくりがさらに健全な発展をして、日本の観光地域づくりが世界の目指す方向と同じ方向に向かい、日本が世界において真の観光立国になるように情報を発信していければと考えております。