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シンポジウム講演録
2012.11.02
「観光地・事業者のマーケティング&プロモーション」セミナー in 北海道
北海道といえば、大自然の中で楽しむアウトドア。自然体験事業者も多く、着地型旅行商品づくりの先駆的地域です。その北海道の地で、事業者および地域が観光地域づくりを進めていく上で必須の、また、現在の観光地域づくりに最も欠けていると言われている分野である「マーケティングとプロモーション」について特化したセミナーを、去る11月2日(金)、北海道運輸局会議室にて開催いたしました(主催:観光地域づくりプラットフォーム推進機構/社団法人日本観光振興協会、共催:北海道ランドオペレーター協議会、後援:北海道運輸局/北海道/社団法人北海道観光振興機構)。 |
▼プログラム ■主 催 社団法人日本観光振興協会/観光地域づくりプラットフォーム推進機構 13:20 趣旨説明 13:30 課題提起 14:00 事例紹介1 14:45 事例紹介2 15:40 パネル討論 17:30 閉 会 |
▼主催者挨拶:日本観光振興協会/長嶋秀孝常務理事
▼来賓挨拶:北海道運輸局企画観光部/井上健二部長
▼開催趣旨・PF推進機構について:大社PF機構代表理事
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【問題提起】 | |
まず最初に、㈱HKワークス代表取締役/北海道ランドオペレーター協議会代表の林氏から「北海道の観光地域づくりプラットフォームの現状と今後の展望」と題して、道内の多くの着地型観光事業者が抱える「悩み」を含めた問題提起が行われました。 『北海道の観光地域づくりプラットフォームの現状と今後の展望』 林 克郎 氏デンマークと同じ面積という広大な北海道には、地域資源を使った数多くの着地型商品がある一方、その広さゆえ各地域の魅力を伝えきれないといった課題もあります。その問題意識から、道内で着地型旅行事業に携わる有志が連携・協働して課題解決にあたることを目的に設立されたのが、北海道ランドオペレーター協議会(本部/HKワークス)です。まだできて3年ながら、会員数は48(平成22年)から52(平成23年)に増加、着実に活動を広げてきています。 情報を一元化して分かりやすく発信し、大手旅行会社とも役割分担してwin-winのモデルをつくろうと、地元の事業者の相談窓口に乗り商品づくりを支援し、できた商品を観光客に直接、あるいは大手旅行会社に売るといったコーディネートをしています。Webサイト「体験観光の自由市場」も立ち上げ、今後はネット上でも積極的に商品を販売予定。人材育成や収益アップなどの悩みを抱えつつも、会員同士のコラボレーションから、はまなす栽培農家のハマナスバスツアーや、電力不足の昨夏に開催した送電マンと送電線を辿るツアーなど、手ごたえのあるユニークな企画を打ち出しています。 |
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【事例紹介】 | |
続いて、マーケティング&プロモーションの実践で実績を上げているお2人より(㈱ヤマト代表取締役/元有限会社ニセコアドベンチャーセンターゼネラルマネージャーの木下氏、㈱エコビジョンブレインズ代表取締役/PF推進機構理事の田村氏)から実践事例が紹介されました。 『ニセコにおける地域と事業者のマーケティング&プロモーション』 木下裕三 氏バブル経済崩壊後、スキーブームが去り衰退していたニセコエリアに変化をもたらしたのは、平成7年、NACのロス・フィンドレー氏がボート1艘から始めたラフティングでした。ラフティングは、ドライスーツの導入により夏季だけでなく春・秋も可能な商品となり、今や町に大きな経済効果をもたらす商品となっています。 木下氏は、元広告マン。全国公募でニセコリゾート観光協会事務局長に転身し、旅行業第2種の資格も取って着地型旅行商品を造成・販売するも思うように売れず、現実の厳しさを実感します。しかし、平成19年から4年間兼務したNACにて本領発揮。NACの活かされていなかった顧客データ(ローデータ)を分析・加工して、①ニセコ(ニセコの近隣町村)、②札幌圏を中心とした道内、③道外、④海外の4エリアに分け、「年間」と「直近」の2つの考え方で戦略を立てて広告宣伝に活用し成果を上げてきました。 5年程前に誕生した会員が出資する「ニセコプロモーションボード」をニセコエリアのプラットフォームとしての機能を持たせていこうという動きがあるそうです。 |
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『着地型商品のマーケティング&プロモーションを成功させる鍵』 田村孝次 氏 1998年から富士山の麓の川口湖畔にて自然資源を活用した観光振興事業を行い、経常利益47.6%という実績を上げているエコビジョンブレインズ。同社の主な事業は40種類ほどの野外活動プログラム(カヌー、バギー、マウンテンバイクなど)の提供です。年間の利用者数は3万人。従業員9名(うち実働5名)で1億円を売り上げています。驚いたことに、同社の広告予算はほぼゼロ。徹底的にムダを排除した結果、2年に1度作成するパンフレット3000部の予算30万円のみ(2年間で)、営業担当も置いていません。 成功の鍵は、「話題性」です。典型的な例として、同社の「犬と一緒に乗るカヌー」という大ヒット商品を紹介。ペット需要の増加を背景に、珍しいプログラムとして愛犬家専門のメディア(約20社)がこぞって取材・掲載。それが15年間続いており、首都圏を中心に、確実に売りたい相手に情報を届けることができていると言います。 田村氏は、また、媒体ツール制作の際には、企画段階から売る相手を絞り(配布・設置先も考慮)、対象ごとに内容・表現を変えることの重要性を指摘しました。 |
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【パネル討議】着地型商品のマーケティングとプロモーションを考える | ||
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≪都市部からアクセスが悪い辺鄙な地域で着地型商品を販売・集客するには?≫
≪常に新しいニーズをどうやって探していっているのか?≫
≪地域のマーケティング&プロモーションをどう進めていくか?≫ |
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質疑も活発に行われました。ディスカッションで出た、主な質問は次の通りです。 「ニセコ、河口湖での環境保全への取組み・維持について。地元自治体との関係は?」 「カヌー犬養成講座について。営利目的で動物を扱うことに、何か資格が要るのか。また保健所が立ち合うようなこともあるのか?」 「エコビジョンブレインズは、地域の宿泊施設、地域とはどのような連携をしているのか?」 「近年、教育旅行に農業体験+αのニーズが高い。ありがたいが、受け入れ側の農家の数が学校側の数に合わずに断ることも。農業体験プログラムの年間実績はどのぐらいか?」 |
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コーディネーター・大社PF推進機構代表理事のコメント
売れる着地型商品をつくるためには、地域資源を顧客のカテゴリーごとに編集が必要。実は、我々(NPO法人グローバルキャンパス)の滞在型野外プログラムで全国的に評価の高いアウトドア事業者にガイドをお願いしたところ、ものすごく評判が悪かった。子ども対象の商品のみ扱う事業者であったため、我々の顧客であるアクティブシニアには、言葉使い、服装、コース、資料、全てが合わなかった。顧客が違えば商品を変えなければならないことを示す例である。 資源の価値を高めて、適切なマーケットに対して訴求し、その先に地域の未来を考える。それはマーケットにおもねることではない。自分たちにとって意味のある顧客は誰なのかを考え戦略を立てることである。 そこで生み出したい成果は次の4つ。①新しい客を増やす、②リピーターの育成、③来訪者の滞在時間を延ばす(=滞在時間増加による消費額を増やす)、④滞在時間あたりの消費単価を増やす。つまり、来訪者の消費行動を動機付けて地域におカネが落ちる仕組みをつくること。また、地域内で提供する商品の地域内調達率を高め、地元調達率の高い商品の売上を増やし、地域の中でお金を回していく。さらに、来訪者の情報を地域に還元し、新たな商品開発につなげていくことが必要となる。 これらが最低限やるべきこと。そのために必要な調査は外部発注するまでもなく、おカネをかけずに土日で可能だ。自分たちで調査・分析・評価・共有して具体的取組みに向けてプロジェクトを立ち上げる。マーケティングに基づく=客観的・科学的な根拠のあるデータを取って共有することで、地域の合意形成も格段にラクになるはずである。 |
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