シンポジウム講演録

2012年12月10日（月）、東京・飯田橋にある家の光会館コンベンションホールにてDMM（デステイーション・マーケティング＆マネジメント）セミナーを開催しました。テーマは人材育成。中でも、観光まちづくりのような公共的活動を担う「地域公共人材」について、その要件・評価・育成・仕組みなどを専門家が海外の事例を交えて紹介、会場にお集まりの約100名の皆さまと共に観光まちづくりに必要な組織や人材について考え、議論しました（主催：社団法人日本観光振興協会／観光地域づくりプラットフォーム推進機構(以下、観光PF機構)）。 

▼プログラム

■主　催　　社団法人日本観光振興協会／観光地域づくりプラットフォーム推進機構
■日　時　　平成24年12月10日（月）13：30～18：00　　
■場　所　　家の光会館7階　コンベンションホール　東京都新宿区市谷船河原町11番地
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■次　第

13：30　開会　挨拶
見並　陽一（社団法人日本観光振興協会理事長）
清水　愼一（立教大学観光学部特任教授／観光PF機構会長）

13：45　基調講演
『地域公共人材の育成とその手法』 
白石　克孝（龍谷大学政策学部学部長／地域協働総合ｾﾝﾀｰｾﾝﾀｰ長）

15：15　解説
『観光庁における観光地域づくり人材育成の取り組み』 
七條　牧生（観光庁観光地域振興課課長）

15：45　解説
『観光地域づくりにおける人と組織　―観光カリスマから組織へ―』 
大社　充　（観光PF機構代表理事／NPO法人グローバルキャンパス理事長） 

16：15　パネル討議
『観光地域づくりの人材育成カリキュラムを考える』
（パネリスト）
大社　充　（NPO法人グローバルキャンパス理事長／観光PF機構代表理事）
白石　克孝（龍谷大学政策学部学部長／地域協働総合ｾﾝﾀｰｾﾝﾀｰ長）
見並　陽一（社団法人日本観光振興協会理事長）
山田　雄一（公益財団法人日本交通公社観光調査部主任研究員）
（コーディネーター）
清水　愼一（立教大学観光学部特任教授／観光PF機構会長）

18：00　閉　会

地域公共人材（＝協働型社会の中でセクターを超えた関係性を構築できる人材）研究の第一人者であり、地域公共人材開発機構理事でもある白石先生から、①地域公共人材とそれを育成するための海外等の資格制度、②海外の産官学民のパートナーシップ（EUの構造政策の中のLEADER事業）による観光開発事例、③地域公共人材を育む観光開発にかかわる京都府における取組事例の3点について、お話いただきました。

個性豊かで活力に満ちた地域社会の実現には、観光地域づくりPFの形成とその各機能を担う中核人材（コアメンバー）が必要であることを、熊本県阿蘇市や大分県由布市の事例や、観光地域づくりに必要な知識・スキル・人材タイプなどを通じて解説いただきました。

白石先生、七條課長のお話を受けて、また、次のパネル討論に向けた話題提供として、顧客を向いた組織づくりのためのスキルを持った人材育成の必要性について解説しました。

パネル討論では、新たに登壇いただいた山田氏を加えた4人のパネリストとともに、会場からの質疑も受けつつ、前段で提起された観光地域づくりの組織や人材育成論について、清水推進機構会長が議論をコーディネートしました。途中、七條課長にもコメントをいただきました。

≪海外の観光地域づくり・人材育成の状況≫
●デスティネーションマネジメントという概念の歴史はまだ10年ほど。答えが出なくて当たり前。海外の観光地においても、観光地域づくりにおける人材育成が課題となっている（山田）。
●EUでは、資格職能フレームを「スキル」、「能力」、「知識」の3つに分解（白石）。
●地域公共人材の育成はヨーロッパ型とアメリカ型では異なる。日本で言うコーディネーターはヨーロッパ型。アメリカは専門家を養成している（山田）。
●オーストリアでは、120あった観光協会を37に統合した。各観光協会は会費と事業収入で運営しているのだが、会員には地域のクリーニング屋やおもちゃ屋も入っている。観光協会を統合して理想形に近づける国もある（見並）。

≪日本の観光地域づくり・人材育成状況≫
●観光協会で人材を募集しても、面接、評価する仕組みがないから、いい人が集まらない。一方、都市から地方に移住し、地域で活躍を希望する人に対する情報や彼らの受け皿がない（大社）。
●人材ニーズというが、地域で活躍を希望する人がなぜそこに行きたいと思うのか、その地域に誇りの持てる魅力ある地域づくりプロジェクトがあること、それにかかわってもらうと説明することが重要だ（白石）。
●たとえば、フランスは市町村に「観光局」があり、大学で観光地域づくりを学べば観光の専門職に就けるというキャリアパスが見えているが、日本はそれができていない。日本はやっと今、観光地域づくりという概念ができたところ（山田）。

≪これからの日本の観光地域づくりの人と組織の在り方、必要なこと≫
●今後は、観光地域づくりを自治体行政の職務の中に位置付けさせていきたい。まずは、PFで成功したところをモデル化していく。そのプロセスにおいて、観光協会の合併もできればと考えている（七條）。
●人材育成は、「教える」のではなく、地元で動くことを応援・脇で支援することが大事（山田）。
●マーケット志向型の組織を新たにつくれば、新たな取組みが始まり、人材も配置できるのではないか（大社）。
●観光地域づくりや人材育成に王道はない。しかし、ある程度共通する枠組みを議論しなければ、属人的組織体制から脱することができない（白石）。
●観光地域づくりを進めるようなコーディネーターは、俯瞰的視点と専門性の両方がないと難しいか。これは大学教育ではなく、社会で基礎的能力を磨きつつ、40代、50代で開花していくような長いスパンなのではないか（山田）。
●自治体は、合併はしたが、まだ本当の意味での広域的連携をしたことがない。たとえば広域ガイドマップなどを内発的につくるにはしかけが必要（白石）。
●英語で地域は「コミュニティ」、観光地は「デスティネーション」。地域は物理的空間でなく、そこに住む人々のネットワークのつながり。デスティネーションは観光客からみた地域。前者は住民が決め、後者は人によって見方が違う。「住んでよし」と「訪れてよし」のサイズが異なる場合もある（山田）。
●理想形としては、観光の戦略立案、マーケティング＆プロモーションを広域のPFが担い、地域のPFが観光協会と一緒にやっていく体制がいいのではないか（大社）。

質疑では、鋭い問題提起もなされました。

「ある自治体の観光協会では、専任者の年収が200万。地域でのイベントを担っているのはボランティアの中小企業経営者。地域の観光を担う人材は、観光で食べていけるようでなくてはならないのでは？」
●ご指摘の通り。仕事は新しい富を生み出すもの、作業は繰り返しであり、誰がやっても同じ。現実には観光協会の仕事は作業の比率が圧倒的に高い。推進体制としてメスを入れるべきだ（大社）。
●実は給与で評価されていない事業が地域の人々を結びつけて課題解決し、イノベーション起こしている。日本の労働市場が、キャリアアップ可能なものに変わらなければならない（白石）。
●日本の観光協会には何を活動して何を得るのかといったミッションがない。作業は誰がやっても同じであり、限りなく金額を下げることになる。いずれにしても、どういうパフォーマンスを得たのかを明確にして、人件費の理屈を示すことだ（山田）。

「人材育成の観点に、PFの法人化や自立を入れたほうがいいのではないか？　自主財源持ちながら、攻めの姿勢で経営する組織に求められる人材という考え方が必要ではないか？また、PF自体が、地域内のさまざまな団体や組織をネットワーキングする役割を持ちつつも事業型組織になるべきだと思うが。」
●PFでは他とネットワーキングして組織をまわしていく人材へのニーズが高い。観光協会がビジネスを起こすことは求められていない。また、現行のNPO法の下で、NPOが事業型をやることに難しさがある。事業型PFに求められるのはアメリカ的人材であり、その輩出はとても難しい。アメリカでコミュニティ開発事業をやった時に、地域のコーディネートと事業化を1つの組織の中できるかと聞いたらできないという声が多かった。観光協会が事業型になるという単一モデルにするとうまくいかない（白石）。
●アメリカのPFは自主財源を持っておらず、宿泊税を当てている。日本の場合、補助金が入っているけど何をする組織かわからないというのが一番の問題（山田）。

「3点質問する。1）人材の育成は、内発的試みだけで大丈夫か？　2）失敗の事例の解析が必要ではないか？　3）広域連携について。中核となるべき地域がいやがるという事例があるのでは？」
●内発的なものがあるエリアには、お客が来る。問題は、地域の誰が意思決定をするのかという点。地域が意図や戦略を持つことが大切（大社）。
●「内発」の理屈、定義付けが難しいが、大事なのは地域が選択したかどうか。選択したら責任をもつ。地域の中で戦略的に物ごとに優先順位をつけていく体験や議論をすることから始める（白石）。
●人材はOJTだけでなく、負荷の高い課題を計画的に与えて育成することだ。失敗事例の話は、国よりも、学会が統計的にやっていくべきもの。広域連携は、デスティネーションマーケティングの理解が進めば理解されるようになる（山田）。

コーディネーター／清水PF推進機構会長によるまとめ

観光地域づくりの人と組織を考える時、①人材育成とその資格要件の枠組み、②受け皿と広域的組織を内発的につくっていくしかけ、③成功事例の積み重ね、④イノベーションの4点が必要であることがわかった。

観光・交流を手段として、地域の課題を解決するためにはさまざまなアプローチがあるが、王道はない。PF推進機構としては、今後も、あらゆる立場の人が広域連携も含め「平場」で議論できる場を提供し、学会にも提起していきたい。また、各省庁の担当者も交え共に意見交換して方向性を見出していきたい。きょうは多様な論議があって非常に有意義だった。